中國消費(fèi)者在全世界是最喜歡跟風(fēng)的，原因和中國文化有關(guān)。西方國家歷史比較晚，而且沒有中國這樣地大物博。公元前221年中國就開始走向統(tǒng)一，在之后的2000多年，分分合合，但從漢朝開始，深受以孔子儒家思想文化的影響，直到現(xiàn)在，不管世事如何演變，這種文化的大線條沒有改變。反觀西方歷史，比較零碎，雖然也出現(xiàn)過比較大的帝國，但一是統(tǒng)治的時(shí)間比較短，二是沒有象中國這樣的文化傳承。西方主要的文化是從宗教而來。例如基督教對西方的影響很大。其次也有很多哲學(xué)思想也有很大的影響。但總體而言，主要是追求個(gè)人獨(dú)立。西方的民主和東方的民主一個(gè)是追求個(gè)體的獨(dú)立和自由，一個(gè)是追求民族的獨(dú)立和自由；一個(gè)是追求個(gè)人的幸福，一個(gè)是追求民族的幸福。這就造就了兩種截然不同的文化。中國人吃飯喜歡的是一群人在一起吃飯，大家共用一張桌，共吃一盤菜。西方的習(xí)慣是每一人一盤菜，自己吃自己的。講究個(gè)性的人，不會(huì)人云亦云；講究共性的人，喜歡看別人，看別人怎么做，看別人怎么看自己。在中國，消費(fèi)領(lǐng)袖的意見是決定性的。消費(fèi)領(lǐng)袖往往是一些領(lǐng)導(dǎo)。有政府領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、家庭領(lǐng)導(dǎo)等等。在桌上，領(lǐng)導(dǎo)端起酒杯，員工是不會(huì)拒絕的。中國古代傳下來的小段子，都是勸酒的，有時(shí)不喝不行。如此種種，造就了中國獨(dú)特的飲酒文化。中國的飲酒文化可以說就是群體飲酒文化、已經(jīng)上升到一定的人性的高度，甚至不喝酒就是看不起對方，舍命陪君子是中國最為獨(dú)特的現(xiàn)象。葡萄酒是舶來品，從很多年前，很多有錢的家庭及高檔的場合，都學(xué)習(xí)國外，弄點(diǎn)葡萄酒品品。其實(shí)質(zhì)首先并不是因?yàn)槠咸丫频慕】�，而是形象。這一點(diǎn)，從一開始便深深扎根在人們的心里，直到今天。雖然有部分人的確是為了健康，但這部分人可以忽略不計(jì)，而且在未來很多年，這種習(xí)慣不會(huì)改變。

    葡萄酒有自己的文化，但按照現(xiàn)在的傳播的方式，得多少年才能讓消費(fèi)者真正改變觀念？而且，可以肯定，消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變不是因?yàn)槠咸丫频膫鞑�，而是社�?huì)現(xiàn)象。所以，在當(dāng)下，要想葡萄酒的銷量快速提升，一定要用符合中國人、中國消費(fèi)者最能接受的理念和方式，那就是：別把葡萄酒當(dāng)葡萄酒賣。葡萄酒是一種生活方式？是什么樣的生活方式？是一種情調(diào)嗎？是一種浪漫嗎？中國人一直以來就不會(huì)浪漫、就沒有情調(diào)！一直以來，中國大地多災(zāi)多難，至今，我們還有多少億人口生活沒有進(jìn)入小康？即使條件好一點(diǎn)的，生活不也在苦苦奔波嗎？我們有多少人能夠有這樣的浪漫與情調(diào)呢？其實(shí)，任何一種酒，都是一種溝通載體，西方人更多的是自己和自己溝通，我們更多是和別人溝通。我們不需要天天談?wù)撈咸丫频膬?yōu)雅、浪漫和時(shí)尚，在中國的餐桌上，干杯是正常的，是一種習(xí)慣，在葡萄酒的文化還沒有真正深入內(nèi)心之前，葡萄酒的眾多繁文縟節(jié)是阻礙葡萄酒發(fā)展的障礙，是不能真正消費(fèi)起來的重要原因。

    進(jìn)口葡萄酒好過國產(chǎn)酒，我相信這是眾多人的心理暗示。但為什么進(jìn)口葡萄酒一直在中國不能賣過國產(chǎn)酒？最根本的原因有四個(gè)：

    第一：缺乏品牌效應(yīng)

    第二：渠道控制力不強(qiáng)

    第三：形象識別不夠

    第四：推廣手段錯(cuò)位

    第一是缺乏品牌效應(yīng)

    品牌是什么？有人說品牌是一種符號。其實(shí)，說穿了，品牌就是你選擇的理由。你購買一個(gè)包，你為什么要選擇LV、古琦？難道沒有沒有比它們更好的嗎？不是。因?yàn)樗鼈兪且粋�(gè)在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷量。其次，一個(gè)好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。圈子和圍城不同，圍城是城外的人不斷地想進(jìn)來，城里的人不斷地想出去。但圈子是不一樣的。圈子外的人不斷地想進(jìn)來，但圈子里的人一般是出不去的。一個(gè)人的境界太高是不容易下來的。一個(gè)人曾經(jīng)過了很長時(shí)間好日子，突然過苦日子，是很難適應(yīng)的。人往高出走，人們追求的是幸福的生活，雖然很多人都知道，幸福是花錢買不來的，甚至很多人也都認(rèn)為幸福和錢的多少?zèng)]有必然的聯(lián)系。但可以肯定的是，在一個(gè)并不富裕的國家和社會(huì)，沒有錢人們還有多少幸福？正因?yàn)槿绱�，圈子是人們不斷追求的。誰都希望生活在上流社會(huì)，也就是上流圈子，而且不想出去。而且還會(huì)攀比。一個(gè)真正的高檔品牌就是做到讓很多人現(xiàn)在買不起，但在不斷追求，希望有一天能買得起，也可能一輩子都買不起，但希望永存。如果有一天，我們滿大街的出租車都是寶馬和奔馳的時(shí)候，我們開的時(shí)候還有炫耀和滿足感了嗎？品牌，就是讓你有了一個(gè)理由，一個(gè)可以炫耀的理由，一個(gè)可以選擇的理由。

    卡斯特為什么在短短幾年時(shí)間有了比較大的成功？難道卡斯特的酒是最好的嗎？我們自己都知道根本不是。就是因?yàn)樗�已�?jīng)出現(xiàn)了品牌效應(yīng)。現(xiàn)在，如果真讓我們數(shù)數(shù)國外的品牌，我們的消費(fèi)者能記住幾個(gè)？現(xiàn)在的消費(fèi)者去喝國外葡萄酒，非常茫然，因?yàn)椴恢�道選擇哪個(gè)，太多了，而且形象等都一樣，難以辨別。

    品牌效應(yīng)不代表你很喜歡它。你喝可樂，為什么要買可口或百事可樂？因?yàn)樗麄兪敲�牌，而其他的可樂你覺得不正宗。很多所謂的廣告或者營銷專家所說，可口可樂代表美國精神，我卻從來沒有喝出過什么美國精神，也從來沒有感受到什么美國文化。耐克運(yùn)動(dòng)鞋賣得很好，你覺得是因?yàn)槟涂说膹V告做得好嗎？如果這樣給你5個(gè)億你能做出個(gè)耐克嗎？如果耐克不是定位在運(yùn)動(dòng)鞋從而脫穎而出，能有今天還是比較難的。而現(xiàn)在耐克的品牌效應(yīng)已經(jīng)出來了，成為你購買鞋的一種選擇。

    我們進(jìn)口葡萄酒的品牌效應(yīng)在哪里？首先進(jìn)口葡萄酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應(yīng)？說進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險(xiǎn)。因此，不知不了解的，一般不會(huì)選擇。而且，中國消費(fèi)者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好？年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。中國葡萄酒自己搞的等級之分，什么優(yōu)選級、特選級、珍釀級等等，實(shí)在是不敢恭維，我很難相信這竟然出于中國幾個(gè)比較知名的葡萄酒公司，連這點(diǎn)專業(yè)都沒有。甚至還有知名的公司推出了所謂編號系列，澳洲的奔富有編號，我們的編號呢？純粹是無稽之談。

    消費(fèi)者怎么選擇？消費(fèi)者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對象。

    Whatisit?每一個(gè)新的品牌都必須解決這個(gè)問題。

    品牌是什么很重要。五糧液是什么？茅臺是什么？拉菲是什么？必須給出一個(gè)明確的答案。每一個(gè)品牌都有兩個(gè)名字，一個(gè)是品牌名一個(gè)是品類名，只做品類不做品牌最終是為別人做嫁衣，只做品牌不做品類，難以開創(chuàng)全新局面。拉菲已經(jīng)是高檔進(jìn)口葡萄酒的代表，卡斯特是進(jìn)口法國葡萄酒的代表，這是他們基本的品類劃分，想超越他們必須站在他們的對立面�？ㄋ固匾�?yàn)橹袊�葡萄酒市場還沒有出現(xiàn)真正的品牌化，所以它可以成為一個(gè)大品類，一個(gè)國家葡萄酒的大品類，未來就不行。但現(xiàn)在依然有機(jī)會(huì)。而意大利的代表是誰？澳大利亞的代表是誰？美國的代表是誰？不久都會(huì)有代表，這是市場的機(jī)會(huì)。勞力士開創(chuàng)了高檔手表的品類，是因?yàn)樵谒�之前沒有高檔手表的代表。

    品牌代表什么很重要，但更重要的是不要讓你的品牌變得太“高雅”。曲高和寡、好高騖遠(yuǎn)是做品牌的通病。很多品牌太過追求精神層面而忽略了最重要的東西。特別是在品牌樹立的第一階段，一定不要上來就大談精神，在品牌還沒有在消費(fèi)者心里形成明確的定位時(shí)，不要過于談?wù)摼�神層面�！昂萖XX葡萄酒，生活更美好！”，類似這樣的新產(chǎn)品上市時(shí)期的廣告宣傳，是很難讓消費(fèi)者知道你的品牌到底在說什么？難道有了你就更好了嗎？當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段的時(shí)候，可以上升到一定的精神層面或說應(yīng)該上升到一定的精神層面。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有價(jià)值和使用價(jià)值的概念，空氣有使用價(jià)值但沒有價(jià)值，誰能說去買一兩空氣？因?yàn)榭諝馐侨�地球的公共產(chǎn)品；一副舉世珍品的油畫，有價(jià)值但沒有多少使用價(jià)值。消費(fèi)者購買一件商品，一定會(huì)很關(guān)注其價(jià)值和使用價(jià)值，并力求平衡或者物超所值。在消費(fèi)者的心智中，位置并不多，第一者生存是極其重要的。如果想第二者也生存，要么遠(yuǎn)離第一者，要么站在第一者的對立面。

    第二是渠道控制力不強(qiáng)

    渠道控制力是什么？是進(jìn)入渠道的能力嗎？是又不是。確切地說是對渠道資源的控制力。在中國市場，渠道資源是稀缺資源，并不是每一個(gè)經(jīng)銷商或廠家都具備的。特別是在一線城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在幾個(gè)強(qiáng)勢資源者手中。當(dāng)然你可以自己進(jìn)入，但要付出很高的代價(jià)外加上很大的風(fēng)險(xiǎn)。中國做葡萄酒，傳統(tǒng)渠道是必須的，其他渠道例如專賣和團(tuán)購，可以做，但想通過團(tuán)購將品牌做起來，不現(xiàn)實(shí)。而且團(tuán)購必須有資源，10人的隊(duì)伍抵不上一個(gè)有關(guān)系人的一個(gè)電話。在中國，團(tuán)購就是關(guān)系營銷。專賣原本很有發(fā)展前途，但在現(xiàn)階段，很多專賣的銷售其實(shí)就是團(tuán)購。專賣的重點(diǎn)在于特色和服務(wù)，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理，跟不上發(fā)展的步伐�？v觀國際上的連鎖知名企業(yè)，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我們的弱項(xiàng)。

    中國市場是渠道驅(qū)動(dòng)品牌的成長，用品牌驅(qū)動(dòng)渠道的發(fā)展往往很難。中國的經(jīng)銷商基本上都處于“山匪”階段，很多經(jīng)銷商走出自己的一畝三分地，便沒有了優(yōu)勢，嚴(yán)格說中國沒有多少全國性的經(jīng)銷商，大部分都是“地頭蛇”。正因?yàn)榍�道的控制力不�?qiáng)，造成了很多進(jìn)口葡萄酒品牌只能是做邊緣，進(jìn)入不了主流市場，也難以產(chǎn)生銷量。

    第三是形象識別不夠

    人們靠什么記住你？形象！你能否寫出可口可樂的英文？奔馳車的英文？卡斯特的英文？進(jìn)口葡萄酒冗長的外文，復(fù)雜的圖案，千篇一律的形象，加上有眾多的產(chǎn)品，你怎么區(qū)分？好容易翻譯了一個(gè)名字，連自己叫了多遍都記不住，消費(fèi)者怎么記得��？世界上真正優(yōu)秀的品牌往往追求的是簡潔而不是復(fù)雜。我們往往會(huì)說進(jìn)口葡萄酒就是這樣，這才是原汁原味的進(jìn)口葡萄酒，扯淡！無論從哪里進(jìn)口，到中國就必須符合中國的特色。

    抱著清高的姿態(tài)和一知半解的品牌常識，怎么能將進(jìn)口葡萄酒做好？在傳播過程中，我們的形象更是模糊，要么曲高和寡，要么故作高雅。形象始終不能清晰地呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者。運(yùn)動(dòng)員上場比賽必須要穿運(yùn)動(dòng)服，早晨跑步就不能穿旗袍，晚上睡覺也不能穿西裝，形象就是這樣，要符合場合符合情景，你的品牌想表達(dá)什么主張必須清晰表現(xiàn)出來，并適合目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀。中國普通消費(fèi)者要想象法國、意大利等國家的人們那樣認(rèn)識葡萄酒，品味葡萄酒，你說要多少年？這種觀念的轉(zhuǎn)變我們是改變不了的，一方面是因?yàn)橹袊�文化造成的，另一方面是你等不起也沒必要等。由于形象識別的問題，造成了在中國消費(fèi)者心中，大部分國外葡萄酒都一樣，選擇便成了難題。

    第四是推廣手段錯(cuò)位

    很多進(jìn)口葡萄酒商喜歡召開品酒會(huì)、推薦會(huì)，把會(huì)場布置得很漂亮，最后大家吃吃喝喝完事。這樣的品酒會(huì)、推薦會(huì)很好，但不適合作為新品上市的主要手段。對于已經(jīng)有知名度的品牌或者真正的高端品牌來說是可以的，但對于品牌知名度不夠的，這種方法難以湊效。進(jìn)口葡萄酒即使去招商也好像扭扭捏捏、猶抱琵琶半遮面，太含蓄。總想體現(xiàn)進(jìn)口葡萄酒的高貴、高雅、高價(jià)等等，這并不湊效。進(jìn)口葡萄酒既要超凡脫俗，又必須大俗大雅。

    當(dāng)然，這些分析并不是針對所有的品牌，這也要看實(shí)際狀況。經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒沒有固定不變的章法，但有一些市場規(guī)律可尋，有一些值得參考的思路。

    第一：決勝開端

    企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況做好規(guī)劃工作。很多企業(yè)現(xiàn)在的失誤大都是以前決策的失誤造成的。自然，幾年以后的結(jié)果和現(xiàn)在的決策息息相關(guān)。很多時(shí)候，開端比終端更加重要。對企業(yè)而言，做超出自己能力之外的事情或者太過保守都有問題。決勝開端重要的是結(jié)合企業(yè)自身的資源狀況和市場競爭情況，作出符合未來預(yù)期的整體規(guī)劃。

    第二：品類營銷

    品類營銷是基于消費(fèi)市場的消費(fèi)者心智進(jìn)行分析的。消費(fèi)者本身就是在用品類進(jìn)行思考的，這種品類的“類”并非單獨(dú)指屬性劃分。不同種類的葡萄酒是品類的一種劃分方式，也是很多人所最容易想到的。但品類劃分有很多種形式，例如：按照產(chǎn)品屬性劃分、按照國家品牌劃分、按包裝的新品類、消費(fèi)專署的品類、消費(fèi)概念的品類等。單純依靠品牌精神層面的形象來取悅消費(fèi)者，在當(dāng)前是很難有良好效果的。首先要用品類來形成消費(fèi)者心智中的獨(dú)特地位，再配合其他手段效果就會(huì)更加明顯。

    第三：買點(diǎn)營銷

    買點(diǎn)是相對于賣點(diǎn)而言的。賣點(diǎn)營銷企業(yè)運(yùn)用的比較多，但往往我們的賣點(diǎn)未必是消費(fèi)者的買點(diǎn)。賣點(diǎn)是從企業(yè)、從產(chǎn)品出發(fā)的，而買點(diǎn)是從市場、從消費(fèi)者的角度出發(fā)的。消費(fèi)者愿意購買是我們的目的，那么，真正找出消費(fèi)者的購買理由，這才是我們真正要宣傳的。

    第四：形象識別

    形象識別必須清晰明確，一方面是產(chǎn)品包裝必須簡潔明了，另一方面是傳播過程中必須主張鮮明，切忌含含糊糊。

    第五：渠道驅(qū)動(dòng)

    中國市場是渠道驅(qū)動(dòng)品牌而不是品牌驅(qū)動(dòng)渠道。所以在中國做進(jìn)口葡萄酒特別重要的是渠道控制力要強(qiáng)。沒有強(qiáng)勢渠道控制力，難以在市場中站穩(wěn)腳跟。如果想單純通過品牌效應(yīng)來建立強(qiáng)勢渠道是不可取的。

    第六：聚焦策略

    聚焦策略是源于企業(yè)資源而設(shè)定的。無論是大企業(yè)、大品牌還中小企業(yè)與品牌，都應(yīng)該真正去采用這一策略。很多企業(yè)把市場投向全國，認(rèn)為中國市場廣闊，只要每一個(gè)省找一個(gè)經(jīng)銷商或者做一點(diǎn)量，都會(huì)有可觀的銷售。最后可能發(fā)現(xiàn)，我們的市場都是“夾生飯”，沒有一個(gè)成熟的。一個(gè)企業(yè)沒有把產(chǎn)品賣好，或者做很多年，還在以前的地平線上，根本就不是你有沒有錢的問題，而是思路是否對路、策略是否正確的問題。其實(shí)，對葡萄酒企業(yè)來說，中國的市場你是做不完的，千萬不要夢想做很多個(gè)省，做遍全國，特別是中小企業(yè)和業(yè)外投資者。聚焦策略，它包括了市場布局聚焦、產(chǎn)品聚焦、渠道聚焦、廣告聚焦、推廣聚焦、團(tuán)隊(duì)聚焦等六個(gè)方面。市場布局必須清晰，不是你的市場不要去爭奪，明確自己的核心市場，要非常注意的是不要擔(dān)心市場容量小，只要你把它做深、做透，在每一個(gè)小區(qū)域市場做成第一，你將收獲得更多。但市場布局一定要具有戰(zhàn)略眼光，不要僅盯著所謂的葡萄酒消費(fèi)熱點(diǎn)地區(qū)。產(chǎn)品聚焦中很重要的一點(diǎn)便是必須確定主導(dǎo)產(chǎn)品，不要指望每一款產(chǎn)品都能為你產(chǎn)生利潤。渠道聚焦中必須注意的是快速建立渠道控制力，無論是自己操作還是找經(jīng)銷商，必須快速然后下沉。廣告聚焦是必須清晰地說明一個(gè)觀點(diǎn)，表達(dá)一種主張，而不是含糊不清。團(tuán)隊(duì)聚焦的核心在于你的重點(diǎn)市場的操作團(tuán)隊(duì)是群羊還是一群狼？一群羊還不如一頭狼。一頭狼帶領(lǐng)一群羊或者一頭羊帶領(lǐng)一群狼結(jié)果都可想而知。

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